La moltitudine di possibilità con cui la pubblicità di ogni genere si intreccia con la nostra vita spesso porta a mettere in luce e a far diventare virali gli errori che da essa scaturiscono
“Sbagliare è umano” si dice, ma a volte il contesto in cui avviene fa la differenza. È il caso della pubblicità televisiva, ambito in cui gli errori si pagano molto cari: una parola di troppo, un doppio senso non colto, una grafica imprecisa e ci si trova in un batter d’occhio ad essere attaccati brutalmente dai consumatori e, a volte, a veder rovinata la reputazione del proprio marchio. La storia delle campagne pubblicitarie ci ha insegnato che anche le aziende più popolari e esperte possono sbagliare miseramente. Esaminiamo quindi alcuni degli ultimi flop promozionali…
Una patatina…divina
Un sacerdote che impartisce l’eucaristia a un gruppo di suore novizie in fila per ricevere l’ostia: la prima di queste però sgrana gli occhi quando sente sotto i denti una croccantezza che non si aspettava. A questo punto l’inquadratura finisce su una suora che, non lontano, si trova seduta a mangiare direttamente dal sacchetto le patatine piuttosto che ricevere la comunione.
È questa la pubblicità delle patatine fritte Amica Chips che di recente ha provocato una tempesta di critiche da parte dell’Aiart, associazione cittadini mediali, un’organizzazione no profit creata negli anni ‘50 da Azione cattolica che gode di un profondo ascolto nel settore radio tv. “La campagna offende la sensibilità religiosa di milioni di cattolici praticanti oltre che oltraggioso nel banalizzare l’accostamento tra la patatina e la particola consacrata”. Giovanni Baggio, presidente dell’associazione, lo ha definito “un tentativo penoso di risollevare un’azienda ricorrendo alla blasfemia”. Un appello, questo, accolto dall’Istituto dell’autodisciplina pubblicitaria che ha quindi scelto di sospendere lo spot dell’azienda mantovana perché “in contrasto con l’art. 10 – Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona – del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, secondo cui: ‘la comunicazione commerciale non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose’”. Anche il parroco della chiesa di San Paolo Apostolo nel Parco Verde di Caivano (Napoli), don Maurizio Patriciello, si è schierato contro la pubblicità contraddistinto da un’originalità in grado di esporre chiaramente le caratteristiche della commedia all’italiana. “Chi non ha rispetto per la fede altrui e pensa solo a fare soldi merita attenzione. Attenzione, quindi, quando hai voglia di mangiare patatine. Bada bene che non siano quelle prodotte da chi ama solo le sue tasche”, ha scritto il prete sui suoi social.
Davvero questa pubblicità meritava di essere interrotta? E se ci fosse stato un fraintendimento? A ognuno la sua interpretazione, sta di fatto che lo spot ha avuto in una sola giornata i risultati di attenzione che avrebbe riscosso in un periodo di programmazione molto più lungo. E il merito è in gran parte del suo “nemico”, l’Aiart.
“Colpevolizza e stigmatizza le famiglie separate”
Lunedì 25 settembre 2023 è andata in onda una pubblicità che di lì a poco avrebbe diviso in due l’opinione pubblica italiana circa il messaggio da essa trasmesso. Si tratta dello spot pubblicitario intitolato “La Pesca” della catena di supermercati Esselunga, un videoclip che mostra una famiglia in cui i genitori sono separati. Al centro della trama una bambina che, in un primo momento, fa acquistare alla madre una pesca e, successivamente, la porta al padre dicendo «te la manda la mamma». Una scena che fa pensare al tentativo della piccola di far riavvicinare i genitori e che palesa il dolore causato dalla separazione. Uno scenario comune che vuole descrivere la vita quotidiana di una famiglia uguale a tante altre ma diversa da quella “tradizionale”.
Di fronte a questa scelta di Esselunga, i commenti negativi giudicanti lo spot come motivo di sofferenza per le famiglie separate sono arrivati a valanghe sui social. Tra i primi ad accusare la società operante nella grande distribuzione è stata la pagina Aestetica Sovietica sempre attenta alle rappresentazioni stereotipate e discriminanti nel linguaggio della politica e della pubblicità: “ma è il nuovo spot o un’enciclica contro il divorzio?”, scrive accusando la pubblicità dello scoppio di un “feroce disumano giudicante senso di colpa” nei genitori che sono separati. “La tossicità di questa narrazione consiste nel considerare come necessariamente drammatica una separazione che invece molto spesso coincide con una liberazione”. La stessa interpretazione è stata data anche da altri account che hanno comunicato: “i tempi sono maturi per scindere il concetto di coppia da quello di famiglia e quello di famiglia dalla genitorialità”.
Nonostante le contestazioni, sono state altrettante le persone che hanno apprezzato quanto mostrato in televisione. Dal canto suo Esselunga aveva chiarito che la narrazione non riguardava la famiglia ma le emozioni che si provano quando si va al supermercato. “Con il film ‘La Pesca’ si è voluto porre l’accento sull’importanza della spesa, che non viene vista solo come un acquisto, ma descritta come qualcosa che ha un valore più ampio. La spesa è vista attraverso gli occhi e il vissuto di una bambina. Sarà un gesto, fatto con la semplicità e allo stesso tempo con l’ingegno tipico dei bambini che svelerà, istante dopo istante, una storia densa di tenerezza che arriva al cuore e commuove con delicatezza”, si legge in una nota.
Famiglia “non-convenzionale”
Il tema famiglia è un argomento centrale nella pubblicità italiana, tra le aziende che l’hanno usato maggiormente troviamo Mulino Bianco e Barilla spesso rimproverati di dipingere famiglie finte e poche realistiche. Argomento che torna, sebbene in un’altra rappresentazione, in una pubblicità molto recente, quella di Pupa, marca di cosmetici, che prova a trarre vantaggio dalla visibilità offerta dal Festival di Sanremo. Nello spot vengono mostrati due sposi che stanno per pronunciare “sì, lo voglio” quando la funzione viene improvvisamente interrotta da un’altra donna che irrompe nella chiesa chiamando la sposa con un gesto della mano come a dire “vieni qua”. Il videoclip finisce mostrando le due donne che scappano insieme. Questa scena, e di conseguenza lo spot, è stato considerato da molti fuori luogo per la raffigurazione di un modello di famiglia “non-convenzionale”. La critica è arrivata da Pro Vita e Famiglia e anche dall’ex senatore Simone Pillon che lo accusa di essere “propaganda Lgbtq che ammorba con queste stupidaggini”. «Andrebbe trasmesso in fascia protetta e fuori dalla programmazione di un festival canoro, ma tanto il martellamento arriverebbe da altre fonti. Allora sapete che vi dico? Mettiamo una bella scritta, come sulle sigarette: ‘Questo spot nuoce gravemente all’identità sessuale dei giovani’. E poi la sposa scappi pure con la sua amica, e vadano insieme a farsi benedire».
“È un inno alla libertà e alla solidarietà tra donne. Il finale dello spot è aperto, non si conclude. E quindi non tratta né del pregresso che può avere portato a quel gesto e men che meno vuole trarne un finale. Anzi, lascia proprio allo spettatore, liberamente, senza vincoli o indirizzi, deciderne il finale”, scrive l’azienda milanese in una nota dopo aver seguito il dibattito sulla pubblicità. A pensarla così non è solo la stessa azienda produttrice del messaggio ma anche la presidente nazionale Arcigay, Natascia Maesi, che ha replicato: «Se Pillon grida allo scandalo di fronte ad uno spot che racconta la fuga di due donne che scelgono di amarsi sfidando le convenzioni sociali e il destino di un matrimonio eterosessuale imposto o non desiderato, è perché crede di vivere ancora nel Medioevo, in un mondo che non c’è più».
In passato, oltre agli spot, spesso anche semplici scatti fotografici, soprattutto nel mondo della moda, hanno innescato sdegno. Vediamone alcuni.
Zara Gate
Nel 2023 il marchio di abbigliamento fast fashion Zara è stato travolto da una polemica per una pubblicità che, secondo diversi commentatori del web, risulterebbe offensiva verso le condizione umanitarie in cui vive la popolazione di Gaza dal 7 ottobre. Dopo la valanga di critiche la catena di moda ha optato per la cancellazione delle foto della campagna pubblicitaria dai social, dall’app e dal suo sito. Contemporaneamente sono arrivate le scuse dell’azienda che hanno descritto la questione come un grande “equivoco” spiegando che la pubblicità era stata ideata nel luglio 2023 e scattata a settembre, quindi prima certamente dell’inizio del conflitto. Molti hanno riferito che l’azienda avrebbe dovuto rinunciare quindi alla sua pubblicazione per una questione di rispetto. La réclame di cui stiamo parlando si chiama The Jacket, è stata scattata da Tim Walker, celebre fotografo di moda, ed è ambientata in un luogo che dovrebbe assomigliare a un atelier. L’indumento protagonista della campagna è una giacca nera con borchie (per questo il nome The Jacket) portata dalla top model Kristen McMenamy la quale viene mostrata sdraiata in quella che sembra essere una bara di legno mentre due uomini sembrano pronti a chiuderla.
C’è però una foto in particolare che ha scatenato l’ira di molti utenti web, ed è quella in cui la modella porta in spalla un manichino arrotolato in un lenzuolo bianco. È proprio questa la scena che ricorderebbe e sminuirebbe la gravità dello status di Gaza creatosi a seguito dell’invasione militare di Israele. Nello specifico richiamerebbe le immagini in cui si vedono i cadaveri avvolti nelle lenzuola e trasportati a mano. Molte persone, infatti, l’hanno confrontata con una foto specifica di Gaza fatta da Mohammed Salem: questa mostra una donna che abbraccia il cadavere del nipote di soli cinque anni, avvolto in un lenzuolo. Il disappunto si è manifestato in diverse modalità, alcune persone hanno lanciato online l’hashtag #BoycottZara su X, altre invece si sono appostate davanti al negozio della città di Tunisi per manifestare sventolando la bandiera della Palestina e sporcando le vetrine, altre ancora, ad Aquisgrana (Germania), hanno messo in scena una protesta facendosi riprendere con lo scotch sulla bocca insieme a manichini avvolti in panni bianchi.
Gli “abusi” di Dolce & Gabbana
Torniamo al 2007 e andiamo a pescare nella memoria collettiva il noto scatto di una campagna pubblicitaria di Dolce & Gabbana in cui viene mostrata un’aggressione simulata il cui unico scopo è forse quello di rappresentare un erotico rendez-vous griffato. Un tema molto delicato, più che mai al giorno d’oggi, trasformato in un pretesto per fare pubblicità. Nello scatto si vede una donna sdraiata a terra tenuta per un braccio da un uomo sopra di lei: a fare da sfondo tre figure maschili che minacciano la sua bellezza. Uno scatto ben costruito ma povero e traballante sul piano comunicativo. Il termine pubblicità, infatti, significa sempre finalità commerciale, diffusione su larga scala, logiche del mercato e meccanismi legati alla costruzione dell’identità del marchio. In quel caso, l’effetto percepito fu talmente disturbante da causare una disapprovazione pubblica a 360 gradi che sfociò nella sua rimozione. Una scena troppo evidente, riconducibile ad una situazione di abuso che si è provata a romantizzare e a camuffare. Avrebbe dovuto, forse, alimentare le fantasie di qualcuno ma non ha fatto altro che toccare tasti delicati facendo nascere nel pubblico un forte senso di inadeguatezza.
Uno slogan sessista
Quella della tematica sessista però è una tendenza che sembra non essere tramontata nelle campagne pubblicitarie. Non solo il mondo della moda ma anche quello del fitness manca di originalità e si attacca a slogan considerati violenti, omofobi, sessisti o discriminatori.
“A novembre te la diamo gratis”. È questa la frase usata per promuovere gli abbonamenti mensili di una palestra di Lucca. Cinque donne in piedi attorno ad un cartellone bianco sul quale è impresso lo slogan, poco più in basso il post scriptum: “L’iscrizione, che avevi capito”. A riportare la notizia è stato il quotidiano Tirreno, che ha spiegato che si tratta di una campagna promozionale per una catena di palestre, la Fit-Express, presente in molte altre città italiane. Il messaggio, dopo essere stato condiviso sui social, ha fatto scatenare associazioni, movimenti e centri antiviolenza, primo tra tutti quello di Carrara: «Non si è ancora capito che la violenza verbale è l’alba della violenza fisica – ha detto la responsabile del centro Francesca Menconi – difficile stabilire il limite tra la goliardia, di una frase o di un gesto, e come essa viene interpretata da chi la riceve. Sarebbe ora di finirla con i doppi sensi, le allusioni machiste, le provocazioni gratuite». Uno dei responsabili marketing di questa campagna, infatti, dopo le polemiche ha difeso la scelta della palestra: «Chiaramente una provocazione, ma non c’è nulla di denigratorio, non è possibile che venga letta come un’offesa alle donne, che coprono oltretutto il 60% della nostra clientela. È stata una vera e propria goliardata apprezzata dai follower, su migliaia di persone che hanno potuto guardare lo spot, solo una ventina sono stati gli haters che hanno fatto polemica, come fanno su tutto. Tutte le donne con cui abbiamo parlato si sono fatte una risata e quello era di fatto il nostro intento».
La sensazione è che la nuova comunicazione sia fuori controllo. Forse il famoso “do it for the plot” sta sfuggendo di mano? La cosa certa è che alcuni marchi possiedono la grande abilità di essere sempre sulla bocca di tutti. Nel bene o nel male.
di: Alice GEMMA
FOTO: SHUTTERSTOCK
