Dai maxi ledwall di CityLife agli schermi nei quartieri della moda e del design, la pubblicità esterna sta diventando digitale, misurabile e sempre più integrata nello spazio urbano. A Milano, ABU Media prepara nuovi impianti per il 2026 e scommette su un modello in cui posizione, tecnologia e dati contano quanto la creatività.
Per anni la pubblicità esterna è stata una presenza quasi immobile nelle città. Manifesti, pensiline, grandi affissioni: cambiavano le campagne, molto meno il mezzo. Poi gli schermi hanno iniziato a prendere il posto della carta e l’out of home è entrato in una fase diversa, nella quale un impianto pubblicitario non è più soltanto uno spazio da acquistare, ma un punto di contatto digitale inserito nel flusso quotidiano della città.
È il mondo del DOOH, Digital Out Of Home, una delle trasformazioni più visibili della comunicazione urbana contemporanea. La differenza non sta soltanto nel passaggio dal manifesto al ledwall. Cambiano la velocità con cui può essere aggiornata una campagna, la possibilità di utilizzare immagini in movimento e, soprattutto, la quantità di informazioni che possono essere associate alla pianificazione.
In altre parole, anche la pubblicità che incontriamo mentre camminiamo o siamo fermi nel traffico sta imparando a ragionare con una logica sempre più vicina a quella del digitale.
Milano come laboratorio a cielo aperto
Non sorprende che uno dei terreni più interessanti sia Milano. La città concentra quartieri finanziari, moda, design, turismo, shopping e grandi eventi in un territorio relativamente compatto. Nel giro di pochi chilometri cambia completamente anche il pubblico: dal professionista che attraversa San Babila al turista diretto verso il Castello Sforzesco, fino a chi frequenta CityLife, i Navigli o il distretto Tortona.
È proprio sulla relazione tra luogo e pubblico che si è sviluppata negli ultimi anni l’attività DOOH di ABU Media, concessionaria pubblicitaria milanese nata nel 2015 e arrivata al digital out of home dopo un percorso iniziato nella stampa tradizionale e proseguito nel digitale. Il primo maxi impianto digitale viene indicato dall’azienda nel 2021, in Piazza Amendola; negli anni successivi il circuito si è esteso ad altre zone della città.
Oggi il network presentato dalla società comprende impianti in Corso Matteotti, Piazza Amendola, Piazza Piemonte, Piazza Castello e Piazzale Giulio Cesare.
Non sono posizioni intercambiabili.
A Corso Matteotti, a pochi passi da San Babila e dal Quadrilatero della Moda, due ledwall occupano uno dei corridoi più riconoscibili del centro milanese. A Piazza Amendola il contesto è quello di CityLife; a Piazza Castello lo schermo si trova davanti a uno dei luoghi a maggiore vocazione turistica della città. Piazzale Giulio Cesare, invece, intercetta il sistema CityLife e Fiera Milano City con un led di 144 metri quadrati.
Il punto non è soltanto essere visibili. È capire da chi. Il Mondo -ABU_Media_DOOH
Dalla posizione ai dati
È qui che il DOOH inizia a distinguersi dalla vecchia idea di affissione.
Secondo la documentazione fornita da ABU Media, alcuni impianti utilizzano sistemi di rilevazione dell’audience destinati a quantificare traffico pedonale e veicolare e a elaborare indicatori come OTS, Views, Reach e GRP.
Per chi pianifica una campagna significa spostarsi progressivamente da un concetto abbastanza semplice — “quante persone potrebbero passare davanti a questo cartellone?” — a una domanda più simile a quella già abituale nella pubblicità digitale: quale audience sto realmente intercettando?
I numeri forniti dall’azienda rendono evidente la scala del fenomeno. Su un periodo di 14 giorni vengono indicati circa 1,3 milioni di contatti per Corso Matteotti, oltre 1,1 milioni per Piazza Amendola e circa 1,9 milioni per Piazza Piemonte. Si tratta di dati e metodologia riportati nei materiali commerciali della società e quindi da leggere come rilevazioni fornite dall’operatore, non come una misurazione indipendente della testata.
Ed è forse questo uno dei passaggi più interessanti dell’intero settore: la strada non viene più considerata soltanto uno spazio fisico, ma un ambiente del quale provare a misurare flussi, permanenza e attenzione. Il Mondo -ABU_Media_DOOH
I nuovi schermi seguono la geografia della città
La prossima fase del progetto di ABU Media segue proprio questa logica.
Le nuove installazioni previste tra fine 2026 e inizio 2027 riguarderanno la zona di Porta Genova, dei Navigli e della Darsena.
Ma la mappa si allarga anche verso aree con identità molto differenti: la zona commerciale che gravita intorno a Corso Vercelli; il distretto Tortona legato a moda, design e Fuorisalone; la zona nei pressi della Rotonda della Besana nell’area Porta Romana-Cinque Giornate fino alla zona tra via Vincenzo Monti e via Mario Pagano.
Letta nel suo insieme, la scelta delle location dice qualcosa anche sull’evoluzione della pubblicità urbana. Non esiste più soltanto il “centro” inteso come indirizzo prestigioso.
Esistono micro-pubblici legati ai quartieri, ai loro ritmi e alle ragioni per cui vengono attraversati.
Tortona significa design e creatività. I Navigli significano turismo, ristorazione e vita serale. CityLife mescola residenza, business e shopping. Corso Matteotti intercetta lusso, moda e centro finanziario.
Lo schermo è lo stesso mezzo. Il contesto cambia completamente il suo valore. modifiche articoli ABU
La città diventa un media
C’è infine una questione più ampia.
Per anni internet ha sottratto investimenti ai mezzi tradizionali proprio perché consentiva ciò che gli altri non potevano offrire: velocità, flessibilità, profilazione e misurazione. Il DOOH prova, in parte, a portare quella stessa logica fuori dagli schermi personali.
Ma con una differenza fondamentale: non siamo noi ad andare verso il contenuto. È il contenuto che occupa lo spazio che attraversiamo.
La partita, quindi, non riguarda soltanto la tecnologia. Riguarda il modo in cui pubblicità e città riusciranno a convivere. Più gli schermi diventano grandi, luminosi e intelligenti, più diventa importante la qualità di ciò che mostrano e il rapporto con i luoghi che li ospitano.
Per gli operatori la sfida sarà dimostrare che il digitale può rendere l’out of home più misurabile senza renderlo più invasivo.
Per i brand, invece, potrebbe significare riscoprire qualcosa che nell’era dello smartphone sembrava quasi passato di moda: la possibilità di parlare contemporaneamente a migliaia di persone nello stesso luogo reale.
E forse è proprio qui che la pubblicità esterna sta trovando una seconda vita. Non cercando di imitare il telefono che abbiamo in tasca, ma trasformando la città stessa in un medium.