Da un’accoglienza tiepida da parte di McDonald’s a uno dei cardini dell’offerta, così il colosso del fast food è diventato il più grande distributore di giocattoli degli Usa
Se oggi l’Happy Meal è uno dei prodotti targati McDonald’s più conosciuti di sempre, quando è nato, alla fine degli anni 70, non tutti ci avrebbero scommesso. Come ha raccontato in una recente intervista Bob Bernstein, dirigente pubblicitario di Kansas City, ai tempi la casa madre “era un po’ riluttante”. «Ci è voluto un po’ di convincimento da parte nostra», ha detto.
L’agenzia di Bernstein, specializzata in marketing per bambini, aveva già lavorato con il colosso del fast food per altri prodotti promozionali (come la Happy Cup che mostra Ronald McDonald con un hamburger volante, la cannuccia Sippy Dipper a forma di archi dorati di McDonald’s e marionette a forma matita) quando gli venne chiesto di sviluppare qualcosa che potesse far riconquistare l’affezione di bambini e famiglie. Un cambio di design e la concorrenza di Burger Chef e Burker King, infatti, stavano intaccando il primato del pagliaccio.
Osservando il figlio maggiore mentre mangia, così, a Bernstein viene l’illuminazione: “i bambini vogliono qualcosa da fare mentre mangiano”. Da lì nasce l’Happy Meal: una scatola di cibo per bambini – un hamburger di dimensioni normali, patatine fritte, biscotti Keebler, una bibita – che contiene enigmi, giochi e fumetti per i più piccoli. Nel 1977 il nuovo prodotto viene lanciato in promozione a Kansas City, Denver e Phoenix con un giocattolo a sorpresa Cracker Jack ma, come racconta Bernstein, “la società non l’ha colto immediatamente. Volevano vedere più test“.
Nel 1979, nonostante la preoccupazione di molti proprietari di franchising, l’Happy Meal diventa un prodotto nazionale: al costo di 1,10 dollari i clienti ricevono una scatola a tema carro da circo con uno stencil di McDoodle, una trottola, una gomma da cancellare o altro. «Non era un concetto molto popolare – spiega Colleen Fahey, direttore creativo dell’agenzia Frankel che negli anni 80 aiuta McDonald’s a trasformare la new entry in un articolo permanente del menu. – Le scatole erano complicate. Dovevano trovare un posto dove riporre i giocattoli. Pensavano che fosse troppo complesso per le loro operazioni».
Il tempo ha dato ragione agli ideatori: in pochi anni, proprio grazie all’Happy Meal, McDonald’s si è trasformato in uno dei più grandi distributori di giocattoli del Paese. Alcuni vengono ancora venduti e comprati su Internet come giocattoli vintage.
Successivamente la società ha fatto degli accordi con studi di Hollywood, produttori di giocattoli come Mattel e Disney. Così nel 1987 la scatola ha ospitato i Muppet Babies, nel 1988 le Hot Wheels, negli anni Novanta i Beanie Babies, i Transformers e i Power Rangers e poi tutti i protagonisti dei film Disney.
Con l’arrivo del nuovo millennio, tuttavia, McDonald’s è stata ripetutamente criticata per il valore nutrizionale degli Happy Meal e per le tattiche di marketing rivolte ai più piccoli. In breve, a partire da San Francisco nel 2011, molte città hanno approvato ordinanze che vietavano ai fast food di includere giocattoli e altri incentivi nei pasti per bambini che non raggiungessero standard nutrizionali minimi.
La società, dunque, nel tempo si è adeguata al sentimento comune. Oggi in un Happy Meal ci sono circa 475 calorie, il 20% in meno rispetto a cinque anni fa; la porzione di patatine è stata dimezzata, sono state aggiunte cioccolata al latte a basso contenuto di zuccheri e frutta; le bibite frizzanti sono state rimosse e il cheeseburger può essere richiesto.
di: Alessia MALCAUS
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