Sempre più aziende evitano di comunicare le proprie azioni virtuose per paura di essere tacciate di opportunismo. Che cosa si perde?
Da quando il tema dell’ambiente si è imposto nel dibattito pubblico come priorità globale, sono davvero poche le aziende che non hanno adeguato i loro business plan, dando un’impronta più sostenibile alla loro produzione e un tocco di verde alla loro comunicazione. Non poche aziende, purtroppo, si sono adeguate solo nella seconda parte lasciando sostanzialmente immutati i loro piani di produzione in termine di impatto ambientale. È il cosiddetto greenwashing, con ambientalisti ed ecologisti in prima linea per smascherare la “finta facciata verde” di tanti colossi. A questo fenomeno, oggi, ne corrisponde un altro uguale e opposto, ma forse altrettanto nocivo: è il greenhushing.
Contrariamente alle aziende che sfruttano il greenwashing per accostare il proprio brand ad un’immagine rispettosa dell’ambiente, con il greenhushing le imprese scelgono volontariamente di non comunicare le proprie azioni per l’ambiente. E lo fanno proprio per paura che qualcuno le possa accusare di professare un ambientalismo solo di facciata.
Non diffondere progetti e iniziative verdi, però, porta con sé dei risvolti negativi. Lo ha spiegato bene il responsabile sostenibilità di Up2You, start up che fornisce servizi per supportare l’ottimizzazione ambientale delle aziende. «Poter mettere a confronto le azioni o i processi produttivi delle aziende genera un circolo virtuoso – sottolinea Alessandro Broglia. – Aziende eccellenti possono diventare degli esempi da seguire, e – allo stesso tempo – può innescarsi una sana competizione basata sull’efficienza».
Perché la sostenibilità è ancora, per molti, un fattore decisivo quando arriva il momento di scegliere fra due aziende che offrono servizi simili.
C’è poi un problema di monitoraggio della filiera, che rischia di impoverirsi senza informazioni complete su tutte le attività (e le scelte economiche) delle imprese.
Il greenwashing, insomma, ci insegna che i consumatori oggi sono sempre più consapevoli e dunque scettici quando si tratta di valutare le scelte ambientali delle aziende. Questo, però, non significa che convenga nascondere sotto al tappeto le azioni effettivamente verdi. Piuttosto, meglio imparare a comunicarle meglio e rendersi in grado di dimostrare il proprio impegno sincero. Come per le elezioni, anche il marketing in fondo è questione di accountability.
di: Marianna MANCINI
FOTO: PIXABAY
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