Sui barattoli delle creme la parola “anti-age” sta lasciando il posto a “longevity”, e le grandi case parlano di cellule, biomarcatori ed età biologica. Ma una crema resta un cosmetico, e la skin longevity rischia di diventare l’ennesima promessa che vende più racconto che scienza.
Per anni ci hanno venduto le creme antirughe, poi quelle anti-age, e quando anche questa parola ha cominciato a stonare, perché faceva dell’età un nemico, è arrivato il pro-age. Adesso sugli scaffali delle profumerie, anche in Italia, si legge sempre più spesso “longevity”. La crema non promette più soltanto una pelle più distesa o più luminosa ma di intervenire sui meccanismi dell’invecchiamento, sulle cellule, sul DNA, sull’età biologica, con parole che fino a poco tempo fa si sentivano nei laboratori e ai congressi di geriatria.
La parola funziona perché tocca un desiderio che ormai abbiamo un po’ tutti. Vogliamo vivere a lungo e arrivarci bene, e in un Paese dove gli over 65 sono quasi un quarto della popolazione l’idea che la crema della sera sia anche una forma di prevenzione convince molto più della vecchia promessa di qualche ruga in meno. Del resto la longevità è diventata un mercato ovunque, tanto che c’è chi si chiede se perfino un farmaco come Ozempic possa rallentare l’invecchiamento.
Che cosa promettono le creme della skin longevity?
I grandi gruppi ci stanno investendo parecchio. L’Oréal ha una piattaforma di ricerca sulla longevità che studia oltre 260 biomarcatori, ha portato in alcuni negozi Lancôme un test che misura “l’età della pelle” e ha chiamato una linea, senza giri di parole, Absolue Longevity. Estée Lauder ha aperto uno Skin Longevity Institute e parla di una tecnologia protetta da più di quaranta brevetti che agirebbe sulle sirtuine, proteine coinvolte nella riparazione delle cellule. Poi ci sono i marchi più piccoli, che promettono ringiovanimento epigenetico, cellule senescenti da “eliminare” e un’età biologica che torna indietro, e i dispositivi da usare a casa come le maschere a luce rossa.
Sarebbe ingiusto liquidare tutto come marketing. La ricerca sulla pelle che invecchia esiste, le aziende ci spendono molto e alcune pubblicano i loro studi su riviste scientifiche. Le cose si complicano quando il linguaggio della biologia finisce su un barattolo che usiamo per qualche settimana, e quando quello che il cliente capisce guardando la confezione, tra molecole dai nomi difficili e grafici in miniatura, va ben oltre quello che i test hanno misurato.
Che cos’è il longevity washing?
Ne ha scritto ieri Fortune, con un’analisi di Sindhya Valloppillil, imprenditrice del settore, per la quale la longevità è insieme la promessa più forte della bellezza e il suo punto debole. Per i prodotti che prendono in prestito il vocabolario della longevità senza avere le prove per sostenerlo si usa già un’espressione, “longevity washing”, costruita sul modello del greenwashing.
Nello stesso articolo David Barzilai, medico e docente alla Harvard Medical School, ricorda che in medicina i risultati sulla longevità si misurano su grandi gruppi di persone e nell’arco di anni, mentre in cosmetica le stesse parole vengono usate per una crema applicata per poche settimane. Todd Harrison, avvocato esperto di norme sanitarie americane, aggiunge che un prodotto che dichiara di attivare le sirtuine o di riparare i mitocondri rischia di essere trattato come un farmaco e non più come un cosmetico. Negli Stati Uniti qualcosa del genere è già successo. Nel 2014 la Federal Trade Commission contestò a L’Oréal alcune pubblicità che parlavano di geni e di giovinezza, e a fine ottobre l’organismo di autodisciplina pubblicitaria americano ha segnalato alle autorità un marchio di maschere a luce rossa che non aveva voluto dimostrare quello che prometteva.
Che cosa può promettere una crema secondo la legge europea?
In Europa il confine è scritto nella legge. Il regolamento sui cosmetici dice che un cosmetico si applica sulla superficie del corpo per pulirla, profumarla, proteggerla, mantenerla in buono stato o cambiarne l’aspetto. Una crema può quindi rendere la pelle più idratata, più compatta o più luminosa, ma se promette di cambiare il modo in cui funziona l’organismo entra nel campo dei medicinali.
Un secondo regolamento, del 2013, stabilisce i criteri comuni per le dichiarazioni sui cosmetici, tra cui la veridicità, l’onestà e il supporto delle prove. Ogni affermazione, anche quella solo suggerita, deve poggiare su prove adeguate e verificabili, proporzionate alla promessa, e la presentazione del prodotto non può andare oltre ciò che le prove dimostrano. Scrivere che una crema rende la pelle visibilmente più levigata è lecito, far capire che riporta indietro l’orologio biologico delle cellule è un’altra storia.
In mezzo però c’è una zona grigia molto larga, fatta di parole come “cellulare”, “epigenetico”, “rigenerante” o “età biologica”, che non promettono niente di preciso ma lasciano immaginare parecchio. E chi compra una crema in profumeria non ha letto i regolamenti europei, ha letto la scatola.
La longevità si può comprare in profumeria?
Prendersi cura di sé non mi è mai sembrata una cosa frivola, e i minuti che dedichiamo alla pelle la mattina e la sera hanno un valore anche quando non promettono miracoli. Proprio per questo mi dà fastidio che a quel gesto venga attaccata una promessa che non può mantenere. Sappiamo bene cosa invecchia la pelle, il sole, il fumo, il poco sonno, lo stress, e su molte di queste cose possiamo intervenire senza spendere duecento euro per un barattolo con scritto “longevity”. Il prodotto che i dermatologi consigliano davvero a tutti resta la crema solare, che costa pochi euro e di epigenetica non parla.
Mi lascia perplessa anche il modo in cui questa nuova parola racconta l’età. Passare dalle rughe alle cellule sembra un progresso, perché non si parla più di sembrare giovani ma di stare bene, eppure il sottinteso rischia di restare lo stesso, che invecchiare sia un difetto e che chi ha i soldi possa rimandarlo. È la stessa contraddizione del Notox, nato per dire basta ai visi immobili ma non alla voglia di fermare il tempo. La longevità che conta, quella degli anni vissuti in buona salute, dipende da cose molto meno glamour come la prevenzione, le diagnosi fatte in tempo, l’accesso alle cure, il movimento e le persone che abbiamo intorno, e lì un siero può fare ben poco.
Le creme che ci piacciono possiamo continuare a usarle, basta sapere che cosa sono. Una buona crema ci aiuta a piacerci allo specchio, ma gli anni in salute non si comprano in profumeria.
Domande frequenti sulla skin longevity
È il nuovo modo in cui l’industria cosmetica presenta i prodotti contro l’invecchiamento della pelle. Al posto di “anti-age” si parla di longevità, di cellule, di biomarcatori e di età biologica. La ricerca sull’invecchiamento cutaneo è reale, ma una crema resta un cosmetico e può agire solo sull’aspetto e sul buono stato della pelle.
Sul modello del greenwashing, indica i prodotti che usano il linguaggio scientifico della longevità, per esempio ringiovanimento cellulare o epigenetico, senza prove adeguate a sostenerlo. Il rischio è che il consumatore si aspetti un effetto sulla salute che un cosmetico non può dare.
Per legge in Europa un cosmetico serve a pulire, proteggere, profumare, mantenere in buono stato o modificare l’aspetto della pelle, e ogni dichiarazione deve essere sostenuta da prove adeguate e verificabili, come prevede il regolamento Ue 655/2013. Un prodotto che promette di cambiare il funzionamento delle cellule rischia di uscire dalla categoria dei cosmetici. La misura più efficace contro l’invecchiamento cutaneo resta la protezione solare.