Dopo De Sarno per Gucci inizia l’era Demna. È lo stilista georgiano il nuovo direttore artistico del marchio italiano di lusso

Alessia Turchi

Sabato De Sarno ha lasciato la direzione creativa di Gucci, a meno di due anni dal suo arrivo, e proprio oggi è arrivata la notizia che a prendere il suo posto sarà il designer georgiano Demna. Succedere ad Alessandro Michele, l’uomo che aveva rivoluzionato l’estetica del brand e triplicato il fatturato in sette anni di guida, era un’impresa titanica. Non si trattava solo di riportare in crescita le vendite, ma di raccogliere un’eredità creativa straordinaria, capace di ridefinire il concetto stesso di lusso ed influenzare il modo in cui le persone si vestivano.

De Sarno, che arrivava da Valentino come braccio destro di Pierpaolo Piccioli, si è trovato di fronte ad una sfida quasi impossibile: mantenere vivo il successo di un marchio che, con Michele, era diventato sinonimo di massimalismo, inclusività e narrazione visiva potente. La sua visione, più essenziale e sofisticata, si ispirava apertamente all’estetica minimalista e sensuale di Tom Ford, che tra gli anni ’90 ed i primi 2000 aveva reso Gucci uno dei marchi più desiderati al mondo. Tuttavia, non ha avuto il tempo necessario per affermarsi. Il suo addio, a poche settimane dalla Milano Fashion Week, segna così un nuovo capitolo nei grandi cambiamenti che stanno ridisegnando il panorama della moda. 

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Tra questi, uno dei più significativi è quello di Matthieu Blazy, che nel 2024 lascia Bottega Veneta per assumere la direzione creativa di Chanel, succedendo a Virginie Viard. Blazy aveva rivitalizzato l’identità di Bottega Veneta, mescolando artigianato tradizionale e design innovativo, portando il brand a un incremento delle vendite del 16% nel 2023. La sua nomina a Chanel segna un tentativo di rinnovamento per il brand, che con Viard aveva seguito una linea più conservativa.

Nel frattempo, Bottega Veneta ha scelto Louise Trotter, che aveva già ottenuto ottimi risultati con Lacoste e Joseph. Il suo arrivo potrebbe segnare una nuova fase per il brand, che negli ultimi anni ha consolidato la propria identità con un’estetica sofisticata e prodotti iconici come la Pouch Bag e le calzature in pelle intrecciata. La sfida sarà mantenere l’equilibrio tra identità e redditività, in un mercato sempre più attento all’heritage dei marchi ed ai dettagli. 

Anche Jil Sander ha vissuto un cambio ai vertici: sempre a febbraio, Lucie e Luke Meier hanno annunciato la loro uscita dalla maison, chiudendo un ciclo iniziato nel 2017. Sotto la loro direzione, il brand aveva ritrovato la sua essenza minimalista con un tocco di modernità, conquistando pubblico e critica. Tuttavia, le vendite non sono cresciute quanto sperato dal gruppo OTB, lasciando ora aperti interrogativi sul futuro del marchio, ancora in attesa di un successore.

Un altro addio importante è stato quello di Pierpaolo Piccioli da Valentino, dopo anni di successi e una visione romantica e sofisticata che aveva riportato il brand al centro della scena. Sotto la sua guida, Valentino ha raggiunto un fatturato di 1,4 miliardi di euro nel 2022, ma il rallentamento delle vendite nel 2023 ha reso necessaria una nuova direzione strategica.

Ma questi cambiamenti sono semplici avvicendamenti creativi o nascondono strategie aziendali più ampie? 

Non è da escludere che il continuo avvicendamento dei direttori creativi sia, almeno in parte, una strategia di marketing ben studiata. In un’epoca in cui sembra che tutto sia già stato detto, il turnover dei direttori creativi diventa un modo per far parlare del brand e creare attesa. Ogni cambio al vertice genera, infatti, un’ondata di attenzione mediatica, stimola la curiosità del pubblico e riaccende l’interesse per il brand. I debutti sono seguiti con entusiasmo da stampa, influencer e consumatori, con un impatto diretto sulla percezione del brand ed in un ciclo sempre più rapido di tendenze, dove il consumatore è costantemente alla ricerca di novità, un rinnovamento frequente può essere una mossa studiata per mantenere alta la rilevanza del marchio sul mercato globale.

C’è però anche un’altra dimensione da considerare . Oggi le maison di moda, sempre più legate a conglomerati del lusso quotati in borsa, devono rispondere non solo alle esigenze creative ma anche alle aspettative degli investitori e del mercato. Se un direttore creativo non riesce a garantire crescita e rilevanza, il cambio diventa inevitabile, come nel caso di Sabato De Sarno.

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I brand di lusso, infatti, non vendono solo abiti, ma costruiscono un’immagine, un sogno che deve tradursi in risultati concreti: le collezioni devono essere forti, suscitare un impatto immediato e, soprattutto, generare vendite. Il tutto mantenendo un equilibrio tra innovazione e preservazione dell’identità del brand: se da un lato un cambiamento troppo radicale può alienare la clientela storica, dall’altro un approccio troppo conservatore rischia di rendere il marchio obsoleto.

Vi sono, però, anche esempi di brand che hanno scelto di mantenere una continuità nella direzione creativa, come Armani e Dolce & Gabbana. In questi casi, i direttori creativi, Giorgio Armani, che è anche proprietario del gruppo, e Domenico Dolce e Stefano Gabbana, al timone da decenni, sono riusciti a mantenere una forte identità del marchio nel corso degli anni.  La loro capacità di rimanere fedeli alla visione originale, pur adattandosi alle evoluzioni del mercato, ha permesso a questi brand di consolidare una base di clienti fedeli, costruendo un’immagine coerente e distintiva. Per mantenere alta l’attenzione e restare rilevanti nel panorama attuale, entrambe le maison si affidano frequentemente a collaborazioni e nuovi testimonial di alto profilo, capaci di rinnovare l’immagine del brand e di attrarre nuove generazioni di consumatori, senza perdere però il legame con la propria tradizione. 

Ciò che è certo è che il ruolo del direttore creativo è diventato sempre più complesso: non basta essere visionari, bisogna essere anche strateghi, comunicatori ed interpreti di un’epoca in continua evoluzione. 

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